Două campanii pot avea același ROAS și o profitabilitate complet diferită, pentru că ROAS măsoară venituri, nu profit. Când marja de produs, costurile de transport și promoțiile intră în calcul, un ROAS aparent bun poate ascunde bani pierduți, iar unul aparent slab poate fi de fapt cea mai profitabilă campanie din cont.
De ce un ROAS bun poate ascunde o afacere neprofitabilă
ROAS (Return on Ad Spend) împarte veniturile generate de reclame la cheltuiala publicitară, dar veniturile nu sunt profit. Două produse cu același preț de vânzare și același ROAS pot avea o profitabilitate complet diferită, în funcție de cât de mare este marja fiecăruia după scăderea costului de achiziție, a transportului și a taxelor.
Formula standard a ROAS nu ține cont de marja de profit, de costurile fixe ale afacerii, de taxele de plată către procesatorii de card, de costul de transport sau de reducerile aplicate prin promoții și coduri de discount. Toate aceste costuri rămân în afara calculului, deși ele decid dacă vânzarea generată de reclamă chiar aduce bani în companie sau doar mută cifra de afaceri dintr-un loc în altul, fără profit real la capătul lanțului.
Consecința directă este că un target ROAS unic, aplicat identic pe tot catalogul de produse, tinde să favorizeze produsele cu marjă mică și să penalizeze produsele cu marjă mare, exact invers față de interesul real al afacerii. Un produs cu o marjă de 60% poate fi profitabil la un ROAS de 2, în timp ce un produs cu o marjă de 10% are nevoie de un ROAS de 10 doar ca să acopere costul reclamei.
Ce este POAS și cum se calculează
POAS (Profit on Ad Spend) rezolvă exact această problemă, înlocuind veniturile brute din formula ROAS cu profitul brut generat efectiv de canalul de marketing.
Formula POAS
POAS = Profit brut generat de canal ÷ Cheltuieli cu reclamele
Un rezultat mai mare de 1 arată că reclama a generat mai mult profit decât a costat. Un rezultat sub 1 arată că, deși vânzarea a avut loc, campania a pierdut bani după scăderea costurilor reale ale produsului.
Diferența esențială față de ROAS este că din profitul brut folosit în calcul sunt deja scăzute costul de achiziție sau de producție al produsului, transportul, taxele de plată și orice reducere aplicată prin promoții, spre deosebire de suma încasată la vânzare. Practic, POAS răspunde la aceeași întrebare pe care advertiserii cred că o pun deja prin ROAS, dar de această dată cu costurile reale scăzute din calcul, nu doar cu cheltuiala de reclamă.
Un breakeven ROAS calculat corect, pornind de la marja reală a fiecărui produs, este de fapt un mod de a aduce logica POAS în interiorul unei ținte de ROAS, dar POAS merge un pas mai departe, pentru că poate fi folosit direct ca metrică de optimizare, nu doar ca prag de siguranță calculat separat, o singură dată.
ROAS vs POAS în cifre: patru exemple de calcul
Diferența dintre cele două metrici se vede cel mai repede pe cifre. Exemplele de mai jos sunt calcule ilustrative, cu valori rotunjite ca să poată fi urmărite ușor, nu rezultate ale unor campanii reale.
Exemplul 1: aceeași comandă, două metrici
Un magazin online vinde un produs de 400 de lei. Reclama care a adus comanda a costat 80 de lei. Înainte de a spune dacă vânzarea a fost bună, trebuie scăzute costurile reale ale comenzii.
ROAS-ul de 5 sugerează că fiecare leu investit în reclamă a adus cinci lei. În realitate, din cei 400 de lei încasați rămân 32 de lei după plata produsului, a transportului, a comisionului și a reclamei. Campania este profitabilă, dar mult mai puțin decât lasă să se înțeleagă raportul de ROAS.
Exemplul 2: același ROAS, rezultat opus
Două produse primesc câte 1.000 de lei buget de reclamă și aduc fiecare vânzări de 5.000 de lei. Raportul din cont arată un ROAS identic, de 5, pentru amândouă. Singura diferență este marja rămasă după costurile produsului.
Privite doar prin ROAS, cele două produse par la fel de performante și ar primi același tratament la licitare. Privite prin POAS, primul pierde bani la fiecare vânzare adusă de reclamă, iar al doilea este cel care ar trebui să primească mai mult buget.
Exemplul 3: ROAS mai mic, profit mai mare
Situația poate fi și mai contraintuitivă. În tabelul de mai jos, campania cu ROAS de 8 pare de departe cea mai bună din cont, dar este singura care pierde bani.
| Campanie | Buget reclamă | Vânzări | ROAS | Marjă | Profit brut | POAS | Rezultat |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Campania C | 1.000 lei | 2.500 lei | 2,5 | 60% | 1.500 lei | 1,5 | profit de 500 lei |
| Campania D | 1.000 lei | 8.000 lei | 8,0 | 10% | 800 lei | 0,8 | pierdere de 200 lei |
Un cont optimizat strict pe ROAS ar muta bugetul din campania C în campania D. Un cont optimizat pe POAS ar face exact invers, iar diferența dintre cele două decizii este de 700 de lei pentru fiecare 1.000 de lei mutați dintr-o campanie în cealaltă.
Exemplul 4: ROAS-ul minim de care ai nevoie, în funcție de marjă
Pragul sub care o campanie începe să piardă bani se poate calcula simplu, pornind de la marja rămasă după costurile produsului, transportului și plății: ROAS de breakeven = 1 ÷ marjă. Cu cât marja este mai mică, cu atât ROAS-ul necesar doar pentru a nu pierde bani crește mai repede.
Același ROAS de 5 înseamnă profit pentru un produs cu marjă de 50%, prag de rentabilitate pentru unul cu marjă de 20% și pierdere pentru unul cu marjă de 10%. De aceea, o singură țintă de ROAS pentru tot catalogul nu poate fi corectă pentru toate produsele în același timp.
Un exemplu care schimbă decizia de oprire a unei campanii
Diferența dintre ROAS și POAS devine vizibilă cel mai clar atunci când un cont vinde produse cu marje foarte diferite sub aceeași țintă de ROAS.
Un produs cu marjă redusă are nevoie de un ROAS mult mai mare doar ca să acopere costul reclamei. Dacă breakeven-ul lui real este, de exemplu, 8,8, iar ținta setată în cont este un ROAS unic de 10 pentru tot catalogul, o campanie care obține un ROAS de 9 pare sub așteptări și riscă să fie oprită, deși este deja profitabilă.
Un produs cu marjă generoasă poate fi profitabil chiar și la un ROAS de 2 sau 3. Judecat după aceeași țintă unică de ROAS 10, un ROAS de 3 ar părea un eșec, deși marja lui îl face profitabil la acest nivel, iar campania ar merita, de fapt, mai mult buget.
Când ținta de ROAS este identică pentru tot catalogul, decizia de a opri sau a scala o campanie se ia după un număr care nu are legătură directă cu profitul real al produsului respectiv. Trecerea la POAS, sau la un breakeven ROAS calculat separat pentru fiecare produs sau categorie, schimbă complet această decizie, pentru că fiecare campanie este judecată după propriul prag de profitabilitate, nu după o cifră generală aplicată la întâmplare peste tot catalogul.
Cum aduci marja de profit în algoritmul de licitare
Integrarea profitului în licitarea automată nu înseamnă renunțarea la Smart Bidding, ci alimentarea lui cu date de marjă reale, în loc de venituri brute.
-
1Feed de produse cu costul real de achiziție, nu doar prețul de vânzare. Fără costul real per produs, marja nu poate fi calculată automat, iar orice licitare pe profit rămâne doar o estimare făcută manual, greu de menținut la zi pe un catalog mare.
-
2Valoarea conversiei transmisă pe profit, nu pe venituri brute. În loc să trimită către algoritm valoarea integrală a vânzării, contul poate primi, prin tagul de conversie sau prin import, o valoare calculată după marja produsului sau categoriei, astfel încât licitarea automată să învețe să prioritizeze profitul, nu doar cifra de afaceri.
-
3Ținte de ROAS diferențiate pe categorii de profitabilitate, nu un target unic pentru tot catalogul. Produsele cu marjă mică și cele cu marjă mare au nevoie de praguri diferite, calculate pornind de la breakeven-ul real al fiecărei categorii, nu de la o medie generală a contului.
-
4Actualizarea periodică a marjelor folosite în calcul. Promoțiile, reducerile temporare și variațiile de cost de transport schimbă marja reală de la o perioadă la alta, iar o valoare de marjă învechită în feed produce decizii de licitare bazate pe un profit care nu mai există de fapt.
Ce câștigi concret din licitarea pe profit
Beneficiul principal al POAS nu este o formulă mai complicată, ci o imagine corectă asupra a ceea ce chiar aduce bani în afacere.
Licitarea pe profit elimină nevoia unei reguli generale, valabile identic pentru orice produs din catalog, și înlocuiește presupunerile din optimizare cu o decizie bazată pe costurile reale ale fiecărui produs. În loc să se întrebe dacă un ROAS de 4 este suficient de bun, echipa de marketing poate răspunde direct la întrebarea dacă acea campanie chiar a adus profit, pentru că metrica însăși este construită în jurul profitului, nu al veniturilor brute.
Efectul practic se vede în felul în care se împarte bugetul: acesta nu se mai duce spre produse care par performante după ROAS, dar care de fapt nu aduc profit real, ci spre produsele și campaniile care lasă cu adevărat bani în afacere.
Greșeli frecvente când marja nu e în calcul
Majoritatea acestor greșeli nu vin dintr-o strategie greșită, ci din lipsa datelor de cost la nivelul la care se ia decizia de licitare.
De la venituri la profit, ca principiu de optimizare
ROAS rămâne o metrică utilă pentru o privire rapidă asupra eficienței unei campanii, dar nu ar trebui să fie singurul criteriu după care se decide ce campanie continuă și care se oprește.
Trecerea de la ROAS la POAS, sau măcar la un breakeven ROAS calculat separat pentru fiecare categorie de produse, mută întrebarea de bază a optimizării de la cât de multe venituri generează o campanie la cât profit rămâne efectiv în afacere după acea campanie. Diferența pare mică la nivel de formulă, dar schimbă complet ce produse primesc buget și care sunt oprite.
Vrei să știi cât profit real generează campaniile tale, nu doar ce ROAS afișează?
Analizăm contul tău de Google Ads sau Social Media și îți arătăm exact unde ROAS-ul raportat nu se traduce în profit real, pe fiecare produs și categorie din catalog.
Solicită o ofertă