Google și Boston Consulting Group au publicat în 2025 un nou model al deciziei de cumpărare: 4S – Streaming, Scrolling, Searching, Shopping. Cele patru comportamente nu sunt etape secvențiale, ci se întâmplă simultan. Consumatorul mediu interacționează cu peste 130 de puncte de contact mobile pe zi, iar 83% parcurg un drum complet neliniar spre cumpărare. Un brand prezent pe un singur canal pierde înainte să înceapă.
Ce este modelul 4S și de ce contează pentru România
În februarie 2025, Think with Google a publicat o cercetare realizată împreună cu Boston Consulting Group care oficializează ceea ce mulți marketer au simțit deja: pâlnia clasică – awareness, consideration, purchase – nu mai descrie realitatea consumatorului modern.
Modelul 4S identifică patru comportamente fundamentale: Streaming (consum de video), Scrolling (parcurgerea feedurilor sociale), Searching (căutarea activă) și Shopping (achiziția). Noutatea esențială: nu sunt etape – sunt comportamente paralele care se suprapun adesea în aceeași sesiune pe telefon.
Pentru piața românească, contextul este extrem de relevant. România are 17,7 milioane de utilizatori de internet – penetrare de 94% – și unele dintre cele mai active audiențe din Europa pe platformele care alimentează modelul 4S.
Evoluția modelelor Google de decizie a consumatorului
| An | Model | Idee centrală |
|---|---|---|
| 2011 | ZMOT (Zero Moment of Truth) | Decizia de cumpărare se ia online, înainte de magazin. Media: 10,4 surse de informare. |
| 2020 | Messy Middle | Decizia este neliniară – consumatorul oscilează între explorare și evaluare, influențat de biasuri. |
| 2025 | 4S | Comportamente simultane (Streaming, Scrolling, Searching, Shopping) – 130+ touchpoints/zi. |
Streaming – YouTube a devenit noul prime-time
Streamingul nu înseamnă doar Netflix. YouTube este platforma de streaming dominantă la nivel global și cel mai subestimat canal de marketing din România. Potrivit Nielsen, YouTube a ocupat locul #1 în clasamentul distribuitorilor TV din SUA timp de 12 luni consecutive în 2025, cu o cotă de 13,4% din totalul consumului TV în iulie 2025.
Datele BCG × Google: 50% dintre cumpărători spun că video digital i-a făcut conștienți de un produs, iar 43% au declarat că s-au decis să cumpere în urma unui video. YouTube generează de 2× mai multă încredere față de social și influențează considerarea brandului cu 1,7× mai eficient.
La nivel european, vizualizările de reclame pe Connected TV (CTV) au crescut cu 31% an peste an în 2025 – față de doar 8% în SUA. Publicul TV clasic migrează spre YouTube pe smart TV, Netflix cu reclame, HBO Max și VOYO.
Un utilizator care vede un brand pe YouTube este 1,7× mai probabil să îl ia în considerare și 1,6× mai probabil să aleagă produsul față de aceeași expunere pe platformele sociale clasice (BCG × Google, 10.000+ cumpărători).
Scrolling – feedul social este noua vitrină de magazine
Dacă Streamingul construiește dorința, Scrollingul o transformă în impuls. Consumatorul care parcurge feedul TikTok sau Instagram nu caută activ un produs – dar este extrem de deschis la descoperire. Google și BCG descriu Scrollingul ca pe „window-shopping-ul modern”.
România are una dintre cele mai active audiențe sociale din Europa. TikTok a înregistrat cea mai mare penetrare per capita din UE – ~47% din populație, cu 8,71 milioane adulți adresabili în 2025 (+7,5% față de anul precedent).
Reach publicitar pe rețele sociale în România (2025)
| Platformă | Reach (mil. adulți) | Trend YoY |
|---|---|---|
| YouTube | 12,9M | – |
| 10,3M | – | |
| TikTok | 8,71M | +7,5% |
| Messenger | 7,3M | −7% |
| 6,0M | +8,1% | |
| 5,3M | +12,8% |
Datele globale: 83% dintre utilizatorii Instagram descoperă produse noi pe platformă, iar piața europeană de social commerce a depășit 491 miliarde euro în 2025. În România, pentru segmentul 18-35, reclamele TikTok influențează achiziția pentru 26% dintre utilizatori – față de o medie națională de 12% pentru publicitatea online generală.
Searching – căutarea a depășit bara de search Google
Comportamentul Searching este, poate, cel mai neașteptat pentru specialiștii cu experiență în SEO și Google Ads. Căutarea nu mai înseamnă un query text în Google. Consumatorul de azi caută prin: Gemini (conversațional), Google Lens (vizual), AI Overviews, TikTok Search, YouTube și căutare multimodală care combină text, imagine și voce simultan.
43% dintre utilizatorii Gen Z pornesc căutările de produse direct pe TikTok – nu pe Google. TikTok Search Ads a fost lansat în septembrie 2024. Între timp, Google Lens procesează peste 20 miliarde căutări vizuale lunar, dintre care 1 din 4 are intenție de cumpărare.
O consecință directă pentru businessurile cu campanii Google Ads clasice: AI Overviews reduce CTR-ul organic cu până la 61% pe interogările unde apare. Brandurile citate în AI Overviews înregistrează în schimb cu 35% mai multe click-uri organice și cu 91% mai multe click-uri plătite.
Shopping – decizia de cumpărare nu mai are un singur loc
Google și BCG definesc Shopping ca pe o serie de tranzacții fluide, neliniare, prin multiple puncte de contact: un post de social commerce, un ad shopabil pe YouTube, un checkout in-app pe TikTok. Cumpărătorul poate cumpăra direct dintr-un video pe care îl urmărea fără intenție.
România: piața a atins 7,7 mld € în tranzacții de bunuri fizice în 2024, plus ~4 mld € din servicii (total: 11,7 mld €), creștere anuală de 10% față de 2023. 77% dintre tranzacții se fac de pe telefon.
La nivel global, Social Commerce a depășit 2 trilioane $ în 2025. TikTok Shop, inexistent în 2020, a generat 64,3 miliarde $ GMV global în 2025, cu creșteri de peste 100% pe piețele europene.
Ce înseamnă modelul 4S pentru businessul tău din România
Modelul 4S nu este teorie – este o hartă de navigație pentru alocarea bugetelor în 2026. Datele BCG arată că 83% dintre cumpărători schimbă brandul preferat atunci când un competitor apare în mai multe puncte de contact cu mesaje relevante.
Campanii video pe YouTube – inclusiv Shorts și CTV. Conținut care funcționează fără sunet (85% din vizionări sunt mute inițial). Frecvența minimă 3-4 expuneri.
Reclame native pe TikTok și Instagram Reels, cu creatori locali relevanți. Conținut autentic care nu arată ca publicitate clasică. Trebuie să oprească degetul în primele 2 secunde.
Google Ads pe Search și Shopping, optimizat pentru AI Overviews. Optimizare pentru Google Lens și căutare vizuală. Prezență pe TikTok Search prin organic și ads.
Experiență mobile optimizată – viteză, checkout simplu, plată în 2 pași. Google Shopping Ads cu feed actualizat. Pagini de produs care răspund intenției de cumpărare imediate.
Coordonarea între cele patru canale este mai valoroasă decât suma lor. Un studiu BCG (2025) arată că brandurile care coordonează Streaming + Searching înregistrează un ROAS cu 49% mai mare față de campanii rulând izolat.
Întrebări frecvente despre modelul 4S
Brandul tău este prezent în toate cele 4 comportamente?
Mulți antreprenori români investesc în Google Ads, dar pierd consumatorul în Streaming, Scrolling și Social Search. Construim împreună prezența în toate punctele de contact relevante.
Solicită o ofertă